销售心理学:让客户主动出击

时间:2017-07-10 销售心理学 我要投稿

  寻找与发掘潜在客户可以有两个思路:一个是“请进来”,当“坐商”。企业通过营销策略,吸引潜在客户主动上门。另一个是“走出去”,做“行商”。销售员主动接近潜在客户。不过,除非企业的产品(或服务)倍受欢迎,甚至供不应求,否则很难做一个完全意义上的“坐商”,而更多的是要把“走出去”与“请进来”结合起来,这样才能收获更多的潜在客户,获得更大的市场开发空间。另外,企业及销售员尤其要珍视主动上门的潜在客户,面向这类客户销售往往具有更高的成交率。

  读者可能会感到困惑:想让客户主动来“敲门”,对于大企业、大品牌行得通,而对于中小企业或者品牌影响力低下的企业现实吗?的确,品牌影响力对于吸引客户上门方面确实发挥着巨大的作用,品牌是最好的集客工具。诸如麦肯锡咨询公司,几乎从来不在大众媒体上投放广告,更没有通过营销人员主动打电话给客户,但麦肯锡却从来不缺乏客户,让客户主动找上门就是麦肯锡营销成功之处。对于麦肯锡而言,成功的营销不是主动去推销自己,而是能识别客户需求,创造客户需求,然后利用企业的优势与专业技术去满足客户的需求。其实,中小企业同样可以做到让潜在客户主动上门。

  不过,这需要具备三个最基本的条件:第一个条件是产品(或服务)具有真实的市场需求,并且产品(或服务)与竞争对手相比具有足够的差异性,存在能够让潜在客户眼前一亮的闪光点;第二个条件是产品(或服务)要拥有与潜在客户的接触点,或者说要可以让客户知道它、发现它、了解它和找到它;第三个条件就是产品(或服务)具有比较价值,让潜在客户觉得可以进入其“采购目录”,可供比选,乃至成为购买参照。

  笔者认为,要想让客户主动上门,关键是要发挥好营销的作用,而不是推销的作用。或者说,这要立足于营销“拉力”,而并非依赖于销售员的销售“推力”,也就是通过营销上的“振臂一呼”来获得潜在客户的热烈响应。

  用什么策略

  潜在客户主动上门有两层含义:第一,潜在客户主动接触企业或销售人员,进行买前咨询与调查。第二,潜在客户光顾产品(或服务),实现购买、达成交易。在上文,笔者曾强调,潜在客户主动上门是有前提的,至少要让潜在客户有机会发现、知道并获得沟通渠道。在吸引潜在客户上门方面,推销的作用正在被弱化,更关键的是营销,因为推销的集客作用非常有限。

  为实现让潜在客户上门这一目标,企业及销售员可以从下述四个方面做出努力:

  一、以品牌影响力来吸引客户上门

  对于“慕名而来”,其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用,对潜在客户具有强大的吸附力。相信读者曾经亲眼目睹过这样一幕:国美电器、沃尔玛超市每开到一处,开业之时总是人山人海,除了前期广告、公关等营销手段的预热,品牌的力量同样不可小觑。可见,品牌是目的,但有时也是手段,也是营销工具。对于具备品牌影响力基础的企业来说,要致力于这样一个目标:把品牌打造成某个品类的代名词,占有潜在客户的心智。可以说,一个有差异性的“代名词”,可以给潜在客户一个购买你的产品(或服务)而不选择竞争对手的理由。正如美国弗吉尼亚州达顿商学院教授马克•E•佩里(MarkE.Parry)所指出那样,“如果一个品牌在潜在客户的心目中拥有一个‘代名词’,那么当客户想到这个品牌时,就会想到这个‘代名词’;客户在想到这个‘代名词’时,就会想到这个品牌”。诸如施乐已经成为复印机的代名词……潜在客户很容易记住并在关键时刻想起“第一”,即成为品类代名词的品牌,却没有多少人会记得“第二”。

  二、通过聚焦客户注意力吸引客户

  对于“先声夺人”这个成语,读者朋友并不会陌生,这启示企业及销售员要善于与竞争对手争夺潜在客户的注意力。俄罗斯教育家乌申斯基曾精辟地指出:“‘注意’是我们心灵的惟一门户,意识中的一切,必然都要经过它才能进来。”注意力是构成智力的五个基本因素之一,是记忆力、观察力、想象力、思维力的准备状态。所以,注意力也往往被称为心灵的门户。最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔•戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年,他在美国著名的HotWired上发表了一篇题为《注意力购买者》(AttentionShoppers)的文章。在这篇文章中,戈德海伯指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源,而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。确实如此,正如西蒙教授说:“有价值的不再是信息,而是注意力。”

  在数字时代,客户注意力被碎片化,现在企业越来越难接触到潜在客户和维持现实客户。由于客户的选择越来越多,媒体的受众在不断地分化,单个媒体的受众数量也在不断地萎缩。由于信息传播受阻或受到干扰,使得过去那种依赖占据传播渠道来获取注意力的营销方式效用大减,那种堵截、干扰、侵入式的营销已经越来越难以收效,甚至在某些领域内完全失效。如果企业及品牌没有很高知名度,就要努力吸引潜在客户的注意力,抢夺潜在客户的眼球。

  对于抢夺潜在客户眼球,可以有两个思路:一是让潜在客户有更大的几率注意到企业,诸如通过搜索营销塑造注意力。所谓搜索引擎营销(SEM),就是根据潜在客户使用搜索引擎的方式,利用潜在客户检索信息的机会,尽可能地将营销信息传递给目标客户。简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。第二个思路是通过事件营销吸引潜在客户的注意力。企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品(或服务)的销售目的的手段和方式。

  三、用成功的个案来吸引客户上门

  销售是一门说服的学问,那么什么最有说服力?就是成功个案。成功个案就是“事实”,“事实”胜于雄辩。榜样的力量是无穷的,榜样就就是销售力,榜样会吸引潜在客户主动光顾企业及产品(或服务)。对于商业客户,在关注供应市场的同时,也会关注同行们的动态。尤其是同行们的成功,更会令商业客户艳羡。对此,商业客户可能会选择两种行动:第一种选择是跟进自己的同行,与同行做出同样的选择;第二种是选择一个与自己同行的供应商最具竞争力的供应商来合作,以抗衡自己的同行。不管怎样,从理论上还有50%的几率,让现实客户以外的潜在客户主动前来合作。正因如此,很多企业非常注重打造成功个案,塑造典型案例。诸如太阳能热水器支持房地产开发商建设绿色能源示范小区、建筑涂料企业打造建筑样板工程、管理信息软件成功地帮助客户降低成本并提升效率……实际上,已经成功的现实客户都已经成为企业及销售员的营销工具,作为吸引潜在客户的诱饵,或者说服潜在客户的最好论据。而对于个人客户,有着相似的道理。作为受益的个人客户除了会主动向潜在客户推荐,潜在客户也会模仿、跟风或追逐性消费,这都是榜样的力量。诸如医药产品成功医治的典型患者、商用卡车帮助个体户赚钱致富、成功的商业精英都在使用某款手机,都可以影响其他潜在客户的购买,甚至成为潜在客户的购买标杆。

  四、利用稍纵即逝的销售激励政策

  企业要想让潜在客户快速浮出水面,那就要想办法让潜在客户心动,这就要依赖于能够让潜在客户心动的销售政策,调动客户的购买热情。或者,企业要为客户制造压力,这就要通过有限的时间或者有限的机会来打压潜在客户,不给潜在以客户更多的徘徊与观望时间,“逼迫”潜在客户现身并主动上门。综合上述,企业及销售员可以有三种操作思路:一是时间打压法。通过限时销售,逼迫潜在客户在特定时限内现身并购买。二是政策打压法。通过销售政策刺激,让潜在客户快速现身并出手。三是数量打压法。开展限量销售,让潜在客户觉得等待会错失机会。在很多情况下,可以把时间、政策、数量等要素结合,起到对潜在客户的综合“打压”作用,对潜在客户现身与购买可以发挥重要作用。

  客户会怎样来

  对于那些主动送上门的潜在客户,由于各自的心态与动机不同,因此他们会采取不同的“敲门”方式。对于潜在客户主动上门,并不意味着潜在客户认同或“屈服”,相反地企业却应视为潜在客户主动“出招”之举。为此,企业及销售员必须针对不同种类型的潜在客户,巧妙拆招与准确出招,摆平每一个主动上门的潜在客户。

  那些主动送上门的潜在客户可谓各揣心腹事,主要有五种情况:

  一、潜在客户带着决心上门

  在很多情况下,潜在客户带着必买的决心上门,这往往是潜在客户已经对企业、品牌、产品及服务有了充分了解,并且对价格及购买条件也已经有了非常明确的把握。这主要有以下三种情况:第一,企业信息民主化,企业与潜在客户沟通做到了信息透明与对称,潜在客户不存在任何怀疑与顾虑。第二,潜在客户获得“实证”支持,即具体的购买者案例,潜在客户从榜样身上获得了购买信心。第三,潜在客户获得某种可以信赖的承诺,或者说某种可以信赖的销售解决方案。如果潜在客户觉得购买有价值,并且风险很小甚至风险为零,潜在客户就会主动上门与企业拍板,这是很可能的事情。因此,企业必须善于捕捉这类潜在客户“铁定购买”的信号,尽快落实成交。面对主动上门的潜在客户,企业一定要以一颗平常心,坦诚对待、不设障碍、公平交易,而不是端起“架子”,或者趁机“宰”客户一把。

  二、潜在客户带着信心上门

  在这种情况下,潜在客户上门带着极强的目的性与购买意愿。不过,潜在客户并没有下最后购买决心。并且,潜在客户往往对企业、品牌、产品及服务有着一定程度的了解,并且信心也很大。这时企业内部与潜在客户的所有接触者都要注意,千万不要向客户头上“泼冷水”,而是要尽力激发潜在客户的热情,让潜在客户下定最后的信心购买。要知道,当潜在客户带着信心上门时,每一个细节都可能成为拿订单的“敲门砖”。一次,阿根廷的客商萨瓦斯先生到三星奥克斯公司考察,无意当中看到了奇怪的一幕:午饭时间,一名普通的流水线操作工单腿跪在底墒忙活半天,只为从操作台底下掏出两枚螺丝。此后不久,奥克斯接到了来自萨瓦斯先生的价值500万美元的订单。后来,萨瓦斯先生说,他觉得三星奥克斯的企业实力与产品优势与其他几个同为中国顶尖品牌的企业相比倒也“并不突出”,但这两枚螺丝钉给他留下极为深刻的印象,促使采购团做出了购买决策。可见,三星奥克斯公司的企业风格与专注于细节的工作精神打动了客商,并赢得了订单。

  三、潜在客户带着顾虑上门

  对于潜在客户带着顾虑上门,往往是对企业、品牌、产品及服务存在认知不充分的情况,害怕某些不利因素出现才带着问题上门加以求证,包括考证与验证。对于这类潜在客户,至少已经表现出一定的兴趣,或者说已经具有一定的购买意愿。为此,潜在客户可能会采取多种方式接触企业或销售员:电话咨询、邮件咨询、品牌社区咨询,等等。对于这类潜在客户,关键是要找到其顾虑之处,即客户因何而顾虑,消解潜在客户顾虑的过程,也就是实现销售的过程。正因为潜在客户很担心,才需要企业做出保证,或者提供问题的解决方案。诸如武汉嘉年华装饰公司,在家装界推广的“先装修,后付款”的全新家装模式,以解决客户最关切装修质量与资金安全的问题,同时从售前、售中、售后各个环节逐一打消客户的顾虑。最本质的区别在于“先装修,后付款”,给予客户一个“不满意就可以不交款”的权利,客户可以凭借这个权利,有效地维护自身权益。从而可以一劳永逸地打消了客户对“工程质量不尽如人意怎么办”、“工程开工后,装饰公司不断增项加价怎么办”、“家装公司携款潜逃”等方面的顾虑。通过为客户提供“无顾虑的家装服务”,赢得了市场。

  四、潜在客户带着好奇上门

  根据心理学相关研究表明,好奇是人类行为的基本动机之一。潜在客户也不例外,可以使潜在客户感到好奇的原因有五个,包括刺激性问题、只提供部分信息、显露价值的冰山一角、新奇的东西、利用群体趋同效应,等等。美国杰克逊州立大学刘安彦教授说:“探索与好奇,似乎是一般人的天性,对于神秘奥妙的事物,往往是大家所熟悉关心的注目对象。”好奇心重的潜在客户往往对很多事物都充满了好奇,喜欢去了解,喜欢接触种类信息。因为陌生事物和千篇一律的东西相比,新奇与陌生的东西更具吸引力,更容易引发潜在客户的注意力。如果想让潜在客户现身甚至主动上门探究,那就要善于利用他们的好奇心理,利用好这一销售推动因素。为此,企业可适当采用逆向思维的宣传方式,诸如采取悬疑式广告或者举办猜测性活动,都可以引起潜在客户群体莅临的欲望和猎奇心理,吸引潜在客户通过电话、电子邮件、服务社区甚至上门等途径求解答案。而对于销售员,在这个过程中要把握好销售机会。很多潜在客户在不了解情况时,难免会产生好奇,即便不做购买,也会搞清问题的来龙去脉。在解答疑问过程中,销售人员很技巧地把产品(或服务)介绍给潜在客户,就很可能把潜在客户变成现实客户。

  五、潜在客户带着尝试上门

  很多潜在客户上门,有时就是想通过体验来找一下“感觉”。如果找到感觉就买,没感觉就算增长见识了。无论潜在客户通过什么方式上门,诸如电话访问、实地访问、网上咨询等途径,潜在客户都可以获得相应的体验,进而捕捉服务态度、产品品质、服务配置等方面的信息。潜在客户的聪明之处就在于善于用观摩、聆听、尝试、试用等方式来获得物质层面或精神方面的体验,以验证自己的判断,并把这种体验作为未来的决策依据。可以说,体验就是把潜在客户变成现实客户的“转换器”,体验是针对那些带着尝试心理上门的潜在客户最好的营销工具。

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