销售心理学:在第一秒打动客户

时间:2017-07-19 销售心理学 我要投稿

  如何在第一秒打动客户

  一定要记住,产品是最大的媒体,产品任何时候都是品牌最重要的宣传工具。

  只需4步,在消费者心中打造你的超级符号

  消费者和商品不外乎是4个关系:购买前、购买中、使用中、使用后。

  ①购买前:

  购买前,消费者的角色是受众,和产品的关系通过媒介来完成,媒介沟通是一件非常难的事。面对面交流是没有媒介的,但如果你想通过电视、海报、灯箱、宣传单,在电光火石之间告诉消费者产品的信息,媒介沟通变得很重要。因为消费者作为受众,最大的特征是迷茫。

  我们做电视广告,一条广告拍下来花百十来万,这只是小钱,推广出去要花几千万甚至上亿的成本,而坐在电视机前的用户要么是在打瞌睡、打麻将,要么在打老婆、打小孩,或者一到广告时间就去上厕所,基本没人在看,但电视广告确实发挥着无穷的威力。

  这种威力如何发生?面对受众,我们首先要把他从迷茫中唤醒过来,这是沟通的第一要义,怎样把他唤醒过来?在第一秒就让他发现你说的话和他有关。如果你是潮州人,走在上海街头远远看到一家潮州菜馆,一定会倍感亲切,而就在近处的四川菜馆你反而可能不会注意到。所以第一秒就要把消费者唤醒,让他发现广告与他有关。

  第一秒开始思考你想让受众记住什么,第二秒则是适度沟通。媒介沟通的困难在于,你跟消费者说话,他根本不知道你在跟他说话,你跟他说完之后,他会马上忘掉你说的话。有些办法可以解决这个问题,其中一个是超高频率投放,反复轰炸,这是中国土豪得心应手的方法。

  所以你不只要面对迷茫,还要面对遗忘。消费者很容易忘记你跟他说过的,我们希望他记住关于产品的信息,如何做到?第一,信息与他有关;第二,信息是他已经记住的。已记住的信息就是传统符号,我们脑海中已经有很多知识、符号体系,要做的就是把品牌信息和他之前已记住的信息串连起来,把你的信息注入相关的传统符号,并竭尽全力去占领这个符号。

  用打造信息包裹的思维来做传播,必然包含3个方面:第一,要占据一个传统符号;第二,要说出我们的产品价值;第三,包含一个购买指令。购买指令的撰写,有一个文案高手,文案快完工的时候,他总是说一定要有一个动词,比如讨论是用整一盒、买一盒,还是备一盒。后来我们把他的理念总结为一定要有明确的购买指令,不能让消费者看完之后只夸不买,而是让他产生购买的冲动。

  ②购买中:

  购买者走到货架面前,有一个很重要的体验环节叫货架思维,货架思维之前是货架意识。我们做产品开发,会看到很多年轻的程序员,他们缺乏货架意识,因为他们不能时刻意识到所有产品,最终还是在货架前决胜。

  在货架前如何与购买者沟通?购买者进来就是想买东西,他本来打算买洗衣粉,却买了白酒,其实在货架上,每瓶药、酒或者饮料,都在拼命跟他沟通,你要确保喊出的声音能把他抓住。消费者之所以成为购买者,是因为他置身于购买环境中,购买环境就是我们思考的中心,这就是货架思维。

  我对公司年轻同事说,如果你发现一个商品在货架上待了两三年,那它绝对值得研究,因为在大型超市的货架上,很多商品待了3个月就下架,而图书在货架上停留时间不会超过一个月,一半以上都在一个月以内,上去就下来,前赴后继地死在沙滩上。如果一本书,持续三年在货架上,那它的品质、包装都能完胜绝大部分对手。

  ③使用中:

  使用中的消费者,叫体验者。体验是可以被引导,也可以被控制。海底捞火锅的服务和用餐环境不错,这是他们营造出来的气氛,通过体验的方式来强化产品的价值,我们称之为符号化、仪式化。

  如果你打算买戒指等奢侈品,奢侈品销售商清楚如何控制你的体验,我们最终拿到的戒指很小,但盒子需要一层层打开。在打开盒子的仪式过程中,产品的价值得到一步步发挥。

  在日常产品开发设计的过程中,我们还会去引导消费者,让他们明白我们想要说的话。我们通过符号化和仪式化,来控制消费者或者引导消费者的体验。

  简单、廉价的商品一定是仪式最少的,商品越昂贵,在消费过程中仪式感越强、越繁琐。农夫果园喝前摇一摇是一个经典案例,它原封不动抄袭了欧洲的创意。混合型果汁储存久了后会产生沉淀,这是一个劣势,但通过摇一摇这种仪式就能化解,而且变成了一种传达价值的仪式,沉淀本来是劣势,通过“喝前摇一摇”这种仪式把它变成了优势,使果汁价值得到了强化。其实仪式是创造出来的,在开发产品过程中有无数机会去创造仪式。

  ④使用后:

  使用产品后的消费者会进行口碑传播,口碑也可以被规划和引导,而且表现方式也可以被规定。消费者如何向别人复述我们的产品,这是我们关注的重点,所以我们给出的描述必须是最简单和最容易被记住,一定是日常生活中常说的话,尽量使用流行用语。

  我们写的文案,本来就是让消费者照着它去向别人介绍产品,所以它很口语化,用的是脱口而出的套话,我们很关注几种语言句式:顺口溜、结构语、套话、常用语,玩转这些语言句式去写文案才吸引人。

  消费者的四个角色——购买前、购买中、使用中和使用后,其实就是受众、购买者、体验者和传播者。

  如何对品牌进行系统定义?

  品牌就是一个符号系统。如果要做一种品牌,首先要做好符号系统,它需要具备良好的延展性,随着产品的升级换代或者产品线的延长,不仅能在包装上,也能够在传播,而且在实体中符号系统都能延续下去。

  理解和运用超级符号有两种基本思维方式,一是品牌寄生,二是货架思维。品牌寄生是在文化传媒中既有的符号,不是凭空创造出来。但做起来很难,传统符号不是拿来就用,而要经过细致的调整、打磨,最后成为一个既是传统符号,又是崭新符号。选择符号要运用品牌寄生的思维方式,打造符号要有货架思维。一个符号发挥的威力,最重要是在货架上。

  另外,不要认为超市里的货架才是货架,街道就是酒店的货架,店面则是游戏的货架,而电影的货架不是在屏幕上,而在海报上。同时还要扩大到第二层思维,要具备生活思维,用战略眼光去打造符号。一个产品开发的符号系统,可以应用到整个品类中,而品类中的其他产品也能分担营销费用。

  案例:葵花牌小儿化痰止咳颗粒。当时中国儿童用药没有一个专业的儿童药品,这是一个很大的机会。我们通过符号传达它是儿童品牌,增加向日葵花是为了突出葵花的孩子,医生听筒是为了让大家记住医院品牌。做出来的超级符号,本身是3个超级符号的拼接,娃娃脸、葵花花盘、医生听筒。现在小葵花儿童制药一年大概卖出10亿。超级符号有一个神奇的作用,能让崭新的产品在一夜之间成为消费者的老朋友,让消费者觉得似曾相识。

  另外,色彩是产品与消费者沟通的第一步,它解决了被看见的问题。产品颜色不可以随便换,因为色彩在消费者心中是有情感和情绪倾向性质。比如礼品必须是红色,如果换成黑色,消费者会感觉别扭。而蓝色在货架上也是非常显眼的。比如黄金酒的案例:

  超级符号如何应用到电视广告中?

  2000年左右我开始做广告,上班第一天,总编让我策划一个电视广告,他告诉我正常人一秒钟说4个字,电视广告只有15秒,最多能说60个字,从那以后我知道广告只有60个字的空间。后来出了更变态的需求,60字内必须重复3次产品,包含品牌名和两次购买指令,最后剩下20、30个字可用,我还要讲故事来唤醒消费者。

  15秒的电视广告,要有五个要素:

  一是让消费者记住你的名字。

  二是记住你的模样。

  三是呈现购买理由。

  四是用戏剧性排除其他。

  五是建立强有力的平台。

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