营销五大心理效应

时间:2023-02-10 16:56:40 销售心理学 我要投稿

营销五大心理效应

  心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学,兼顾突出的理论性和应用(实践)性。下面小编为大家带来营销五大心理效应,希望大家喜欢!

  营销五大心理效应,想要走进客户的心,首先先得懂得客户的心。

  对于大多数营销人员而言,学习、懂得并利用人性弱点,是非常重要的一课:傲慢、窥视、贪婪、色欲、虚荣、懒惰等等。

  动物可能会因为看到某种颜色的羽毛,或是听到某种叫声,就变得具有攻击性。人类也一样,当某一个触发特征出现时,我们会不假思索地作出相应的反应。这就是用户心理,如果营销人能够掌握用户思考和行动的方式,那么,就能够更好地影响到他们的购买决策。

  一、熟人意见参考效应

  在《品牌洗脑》一书中,作者曾做过一个大型试验,让五位群演假扮一个高端小区的住户,在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销,结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

  这一个效应,在社会化营销时代,变得尤为重要。包括尼尔森、埃森哲等调研和咨询机构,在做影响消费者购物决策的因子调研时,可能第二第三位的因子会有差别,但排名第一的,一定是亲朋好友等熟人推荐。

  意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销,如果能够抓住熟人关系,只需要较少的营销投入,就能带来成倍的营销效果。

  研究发现,当用户看到一些Facebook 的帖子,显示 Facebook 好友正在使用某产品,那么这名用户购买这款产品的几率就会提升。若产品使用者私底下发给朋友短信,推荐使用该产品,会更有说服力。

  二、懒人心理

  这是一个没有最懒,只有更懒的时代!网络热传一个段子:80后,开始懒;90后,非常懒;00后,“懒”以为常。

  懒是人性中最大的弱点之一,从营销层面,就是产品和服务一定要简单易理解,避免用户做过多选择,把客户绕晕。当我们有更多的选择时,我们反而越是感到焦虑。

  比如,当菜单选择项超过一定数量后,客人就会不知所措、感觉很纠结。现在在肯德基或是麦当劳,不难发现很多顾客点单所花费的时间非常长,因为提供的产品多了,无形当中给消费者增加了选择成本,也将直接影响到餐厅高峰期产出。

  再比如电子商务,电商的迅速普及,很重要的因素是体验变得简单,购买要简单,支付要简单,退货也要简单,所以这才有了货到付款,衣服可以试穿,不合身直接退货免费退换等。

  三、锚定效应

  锚定效应,又叫沉锚效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

  这个效应在经济中体现得很明显,大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象的价格,将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这个价格,就是“锚”。

  于是你会明白,为什么卖车卖房的销售人员,总是不辞辛劳的告诉你很多无关紧要的数字。这些数字,就是为了让客户心中产生“锚定”价格,并用这个价格来衬托报价的物超所值。

  还有一类典型案例:两家卖粥的小店,每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多,但结算的时候,总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟,原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后,总问:“加一个鸡蛋还是两个?”另一家粥店的服务员总问:“加不加鸡蛋?”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题,而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。

  四、互惠原则

  在《影响力》一书中,罗伯特B西奥迪尼介绍了“互惠”概念,对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去加以回报。

  西奥迪尼在书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

  这其实就是所谓的“吃人家嘴软,拿人家手短”。营销领域的“互惠原则”,就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处,让其产生负罪感,进而发生弥补型消费行为。

  比如现在很流行的试吃模式,除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外,暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”。

  五、损失效应

  西奥迪尼提出过一个原则:机会、内容或产品越少,其价值就越大。

  可能会失去某种东西的想法,在人们的决策过程中发挥着重要作用。甚至可以说,害怕失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。

  举一个很简单的例子,某理财产品有两套备选宣传文案:A,高收益理财产品,份额有限,你值得拥有!;B,你即将失去今年唯一一次获得高收益的机会!

  很明显,利用了损失效应的B文案,更能抓住目标人群的眼球。

  4、诱饵效应

  在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲:“我们控制自己的决定吗?”,其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例:

  ①电子订阅:59美元。

  ②纸质订阅:125美元。

  ③电子和纸质订阅:125美元。

  订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?这正是艾瑞里考虑的问题,他联系了《经济学人》的内部人士,但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验,找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

  这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

  对价格而言,相对的百分比,比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。这就是我们消费行为中常见的相对论,凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

  拓展:其他效应

  1、捆绑损失原则

  为什么经常看到很多商家会说“买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面?同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是“免费”的?

  这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的,假设你获得100元能得到某种快乐,而想得到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

  所以,如果把所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

  所以,无数商家会说“买3000元电脑,包邮”,而不是说“总共3000元,其中电脑你花了2995,邮费5元。”

  这就是为什么中国移动倾向于用“月套餐”让用户一次性支出一大笔,而不是每次电话短信流量都要重新付费。这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费,用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠,但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。

  同样,如果把“好处分散”,用户感知到的“好处”也就会增加。

  所以商家不会说“卖给你了一大推套装,其中包括电脑鼠标等”,而是说“买电脑,送鼠标耳机,送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的:“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

  总之,为了让你觉得你受到了优惠,商家们会千方百计地捆绑损失,同时分散好处。

  2、折中效应

  如你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元。结果显示,各有50%的人选择了A和B。

  下面看另一种情况:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元;C橙汁,600ml,58元。此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B,20%的人选择了A,10%的人选择了C。

  这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。

  很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格,因为太高的,我们自身消费能力有限,太低的吧,又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好,精准的去进行定价。

  折中效应还体现在餐馆的菜单上。我们发现很多饭店往往前几页的东西非常贵,常常是几百甚至几千的奢侈菜品,但是你继续往下翻,看到中间几页时,心里的石头稍稍落地了。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜,例如98元的羊排,80多元的烧鹅等,你再往后翻翻往往会发现二三十元的家常菜。

  这个其实也是折中效应,如果你请人吃饭,你肯定会想点二三十的太没面子了,但是几千的又太贵,还是点八九十的吧,不太贵但是又有面子。

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